品牌商該如何透過聊天機器人提供更好的客戶體驗?

本文內容擷取翻譯自 #SMWNYC:How brands can integrate bots into the overall customer experience,除圖片外,內文版權皆為原作者所有。

在今年二月底剛結束的紐約社群媒體週,來自 Code and Theory 的創意執行總監 Dan Gardner 分享了他對品牌如何整合聊天機器人提供更好的客戶體驗的看法,小編翻譯並整理了一些精華,就讓我們一起瞧瞧 Gardner 說了些什麼吧!

Dan Gardner:由於聊天機器人還是一個相對新的領域,多數的品牌商對於該如何應用機器人仍缺乏了解與相關經驗。但一個品牌理念的傳達包含了各種與客戶的互動行為,品牌商不該單純只考慮聊天機器人的使用體驗,而是該思考如何將聊天機器人整合進整體的品牌體驗。

微軟 Office 服務助手 Clippy

還記得微軟 Office 助手,那個跨越時代的迴紋針 Clippy 嗎?

Clippy 擁有對話式的介面,能夠理解用戶的行為並協助用戶使用其他服務。從那之後開始,聊天機器人不斷的進化,例如今日 Amazon 的 Alexa 提供了新的方法來與使用者互動,同時也更加人性化。

Dan Gardner:聊天機器人將會變得無處不在,無時無刻都在生活中出現。

不同於 App 的特性是提供元件與使用者互動(例如點擊按鈕,觸發接下來的行為),聊天機器人擁有的是「技能」,在不同的使用情境下機器人需要做出不同的決策,而開發者則要負責搞清楚該如何提供這些「技能」

Alexa 雖然擁有多達 10,000 種技能,但多數都還很基本,例如「播放這個」、「在這個時間點,執行這個動作」。甚至連 Clippy 都提供更進階的功能。這代表著其實還沒有人利用了聊天機器人的特性提供夠好的服務,有部分的原因也是因為聊天機器人涵蓋的領域與技術非常的複雜,Gardner 補充道。


而品牌商該如何整合聊天機器人的服務提供價值是可以分階段的。最基礎核心的機器人技能是條件式 (rule-based) 的。但是,從這個基礎往上發展,下一個階段機器人支援對談式的介面。而第三階段機器人可以根據與用戶的互動主動提供一些服務,也能理解與用戶對談中的上下文語意。

換句話說,當發展到了第三階段,聊天機器人可以偵測用戶的行為甚至是情緒並提供相關服務。此時像是天氣與基於地理位置的一些創意應用自然而然地就會出現在聊天機器人中。

最後,第四個階段,結合上述的「技能」,聊天機器人可以在適當的時候自動執行工作,透過對談式的介面服務用戶,並無時無刻都在預測用戶接下來可能的需求。


對於媒體品牌而言,採納聊天機器人尤其重要。因為他們急迫地需要擁抱新的科技來產出並傳播更好的內容。在品牌也需要扮演內容提供商的今日,使用聊天機器人也有益於他們與用戶互動。將聊天機器人擺在第一優先可能會是接下來數位行銷市場大家都在喊的口號。

該如何讓聊天機器人更加人性化,透過眾多不同的管道與客戶建立關係?如何利用聊天機器人讓內容更加個人化與客製化也是大家關心的重點。

過去,品牌受限於聊天機器人的技術,僅能提供一些基本的服務,這在未來將會逐步被改善。Gardner 也提出要注意的是,不必過於追求聊天機器人的完美,否則可能會像早期的 App 一樣,試圖要服務所有的事情,滿足所有的用戶,為此設定了過高的期待而無法達標。

反之,在早期只要能夠提供令人滿意的客戶體驗,不完美的聊天機器人是可以被接受的。而且品牌反而可以利用這些機器人的小缺陷展現更多屬於品牌特性的人味。

Quartz App

例如 Quartz 的聊天機器人,以更有人味的方式來傳遞新聞。另一個例子是 Pogo,也提供了免費又幽默的聊天機器人,透過用戶建立情感的連結來娛樂並鼓舞他們。

Poncho 透過與眾不同的人格特質與使用者互動

其他像是提供天氣資訊的聊天機器人 Poncho,也因為機器人擁有的個性讓人覺得與其他的天氣資訊服務與眾不同。


而 Code and Theory 本身則為了去年的 2016 社群媒體週做了一隻 Kanyebot

Gardner:我們用機器人來對正在舉行的演講發表有個性的評論(就像 Kanye West)。

換個角度,聊天機器人也可以只是單純的娛樂大眾。

當然,品牌應該考慮聊天機器人提供什麼技能來為使用者提升客戶體驗。除了單純提供資訊之外,機器人可以如何改善使用經驗?

這需要思考怎麼樣的服務設計可以為品牌增加更多的價值。更進一步說,可以提供多高的機器人品質與價值取決於品牌能提供的解決方案。

例如達美樂披薩針對的是用戶點餐的痛點。客戶們只有在肚子餓的時候會想到達美樂。因此他們的策略是在每個用戶可以接觸的平台都提供服務,增加可服務使用者的廣度。

DOMINO’s ANYWARE:在各種管道都可以訂達美樂披薩

而 Sephora 在 Kik 上的聊天機器人則扮演了一個專業的客服人員,就像是客戶在實體店面可以遇到的化妝品專家,藉此提升商品購買的體驗。

Sephora on Kik

New York Times 4th Down 的機器人則利用 NFL 每次攻防轉換的空擋提供快速且深入的即時分析與故事。

New York TImes 4th Down Bot 就像一個真人教練與評論家

機器人可以做一些真人做不到的事情,像是即時分析資料。就如同 4th Down 可以即時分析給用戶教練是否下了正確的決定。他提供用戶更深入的故事也提供了更多價值,而這是真人沒辦法做的。


聊天機器人只會變得越來越複雜,提供更多對話內容,也越來越像真人。

品牌不能只侷限在追求處理好自然語言。應該思考所有可以與客戶建立關係的點(像是 Alexa 與 Siri),思考如何透過系統來解決用戶的問題並建立客戶關係,這會讓顧客管理的層級拉高到新的層次。

而這意味著需要針對聊天機器人建立一套新的品牌準則與個性。

Gardner 也警告,若是品牌不在聊天機器人上搶佔先機,很快就會發現自己落後別人許多。

我們在 Code and Theory 觀察到的經驗是,企業不儘早在這些社群平台或是渠道上下功夫,當他們發現自己處在一個尷尬甚至充滿風險的位置時,早已與別的公司有了巨大的差距,要花上非常久的時間彌補這個大洞。若是不緊追隨著新的產業技術,將來肯定會出現問題。

Gardner 也肯定在未來聊天機器人能提供更多樣化的服務,會讓機器人更加有用,而使用者更可以得到他們滿意的回覆。但是現在就要開始建立內部的架構,包含自然語言處理與各渠道的佈局。

最終,與機器人一對一的互動可以提供更好的客戶體驗,品牌則可以有更個人化與更好的情境式服務。


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