從心法到手法,LINE 2.0 經營實務聖經大公開


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從去年 LINE 公布 2.0 計劃以來,許多企業被迫營運轉型,放棄過去以群發訊息為核心的經營方式,近期甚至還引發一波遷往 Telegram 的跳船潮。不過回頭來看,官方帳號的轉變也很明確地顯示 LINE大幅提高對用戶體驗的重視,希望引導企業從過去群發廣撒的思維,轉變成以人為本的經營模式,讓企業專注在以消費者的需求為出發點,適時適地的去與用戶維持長時間的互動關係。

這篇文章並不是要教大家如何計算 LINE 2.0 的費率,我們想討論的是在強調個人化、分眾等概念的後社群時代,企業如何轉變經營思維,並選擇適合自己的營銷方式,讓你的官方帳號有機會發揮更大的價值,真正成為企業與消費者溝通的最佳利器。


別讓你的社群變成破洞的漁場,用有價值的內容留住好友是後社群時代的致勝關鍵!

簡單的鑑往知來一下,過去 1.0 群發的時代,企業常做的操作不外乎是透過 Google / 臉書廣告、線下門市活動、或是購買貼圖活動吸引流量,累積了一定量之後,直接就是開始定期群發訊息。這樣的做法固然簡單粗暴,但在 LINE 全台 2100 萬粉絲群的庇護下,也收到相當不錯的效果。然而,這其中顯而易見的問題是居高不下的封鎖率,就像用破洞的漁網捕魚,雖不斷買進新流量,舊的流量卻也持續流失。長久下來,雖累積了看似大量的官方帳號好友數,實際上能夠觸及產生互動的真實好友數卻打了大大的折扣,這一直都是每個經營官方帳號小編內心有苦說不出的秘密。

盤查用戶高封鎖率的原因,常見的情況如下:

  1. 對企業發送的訊息內容不感興趣,卻老是被打擾
  2. 當有事想尋求企業協助,私訊官方帳號卻不能即時回應
  3. 企業資訊不足,無法讓消費者了解企業提供的服務,加了一個不知道能做什麼的官方帳號

綜觀以上情境,其實總歸一句就是企業在這個官方帳號能提供的價值太少


擁抱 API 的時機到了,外掛模組讓個人化溝通入門更容易

官方帳號升級後,除了計費模式改變之外,更重要的其實是 messaging API 的全面開放,讓企業現在能夠輕易提供各種具有價值的數位服務,並且更有效率的使用互動行為去描繪消費者的樣貌。透過一系列個人化的互動行為,能有效降低消費者封鎖官方帳號的衝動。

這也是 BotBonnie 可以幫助有心經營官方帳號的企業們最多的地方,利用 BotBonnie 對話式行銷的完整解決方案,從增粉引流、行銷互動、提高轉換、到最後再接觸的顧客旅程都能在官方帳號內完成,讓 LINE官方帳號成為能夠一站式完成粉絲經營與轉換的最佳渠道,因為都在同一個渠道營運,也因此能將過去需要橫跨不同平台的流失率降到最低。

現在就讓我們實際來看,從帳號經營的第一步開始拆解,每個環節能怎麼運用 BotBonnie 的外掛模組解決方案,讓企業能在後社群時代善用官方帳號創造出更大的價值。


👉 等等!?我還不懂標籤是什麼?

當粉絲與我們的官方帳號互動時,往往會在說的文字、點擊的按鈕甚至是回覆的貼圖中,顯露他們是什麼樣類型的人,有什麼樣的偏好,喜歡什麼樣的溝通方式與關注哪一類型的商品。企業能夠透過標籤標準化的分類用戶,並透過標籤過濾出未來想要接觸的用戶名單。

有了標籤就可以直接作為群發訊息時的過濾條件,將訊息發給特定感興趣的族群,提高轉換率也大幅降低封鎖率。除此之外,標籤就相當於我們對於這個粉絲的描述,也可以透過標籤來決定如何跟粉絲進行不同的互動。搭配 LINE LAP 平台,還可以將這些粉絲轉換為可以被下廣告的名單。因此,累積越多標籤資訊,代表我們越了解粉絲的輪廓,也越能給予他們偏好的資訊。

根據互動行為對用戶貼標籤,以進行用戶分群
標籤還可以作為判斷條件,個人化圖文選單
運用 BotBonnie 平台完整追蹤用戶對話、標籤以及所有行為
BotBonnie 獨創的動態分數標籤,幫您找出最符合粉絲的標籤組合
BotBonnie 獨創的動態分數標籤,幫您找出最符合粉絲的標籤組合

標籤是做分眾時的重要概念之一,除了如何貼標籤之外、如何設計與管理標籤、如何觀看標籤的成效數據,也是2.0時代的重點。


👉 官方帳號現在完全沒有分眾標籤資料該怎麼辦?

許多企業現階段都已經有一個經營許久的官方帳號,並累積一定的好友數,升級2.0後每發一次群發訊息對企業的行銷成本都是種壓力。因此,升級後最重要的第一步就是要先用最有效率的方法建立首批分眾清單,讓行銷預算能更花在刀口上,把資訊配對給相對感興趣的族群。

BotBonnie針對這個需求提供了LINE智能連結的工具,幫助企業只要置換發訊息的連結,就能在消費者點擊連結的同時對消費者貼標籤。

試著想像一下,假設我們一次發圖文訊息給 1 萬人,圖文訊息上有四個連結,分別導向不同分類類型的商品,點擊率假定為 3 成,我們就立刻取得了 3000人的標籤資訊,而且還是針對四種類型的商品做區分,馬上就讓下一次的群發壓力大減,能夠以標籤鎖定較為精準的族群做下一次的溝通。


👉 只有粗分的標籤不夠,我需要更了解消費者該怎麼辦?

當有了初步的標籤資訊,下一步就可以運用互動的流程,讓消費者表達他們內心的喜好

透過 BotBonnie清楚又直覺的視覺化心智圖介面,任何小編都可以輕易設計出極具創意且有趣的互動流程。常見的做法除了配合節慶活動之外,設計一個跟品牌相關的心理測驗也是非常有效且快速的收集用戶偏好的方式。互動的過程中,按鈕、網址、用戶輸入的文字等都是可以對用戶貼上標籤的時間。

❤️ 實際應用案例 — 東南旅遊『問卷蒐集粉絲喜好』

當用戶首次加入東南旅遊官方帳號,透過一系列簡單直接的按鈕互動,不僅能快速幫助用戶挑選適合的旅遊行程,也能讓未來推播鎖定準確的用戶族群,大幅提高轉換率。

除此之外,利用 BotBonnie 的互動分析,還能從宏觀的角度,去看官方帳號的好友們整體的喜好。透過樹狀圖,清楚記錄過程中每一個對話模組有多少好友看過,進而規劃未來的行銷策略。

透過互動分析報表解析用戶路徑

目前 BotBonnie 的外掛模組除了能讓企業做到在對話流程中設定標籤、與企業 CRM 串接貼標分眾等,更有許多能幫助企業進一步對用戶貼標的方式。

【邦妮小撇步】相關標籤應用教學可參考:LINE 官方帳號迎接對策(下) 這篇文章。


👉 要如何透過官方帳號提供企業的數位服務?

我們整理了一些邦妮常服務的企業類型,拋磚引玉的給大家一些各產業常做的數位服務內容:


👉 直接來點案例乾貨吧!

❤️ Audi 台灣『數位行動助理』

透過 LINE 官方帳號提供最貼心的行動助理,從資訊佈達、預約試駕、車主預約保養到檢視愛車的所有紀錄,都可以透過 LINE 官方帳號進行操作,只要有了 Audi 行動助理,智慧生活,由此展開。


❤️ 小磨坊『發票登錄活動』

利用官方帳號對話互動,讓消費者輕鬆登錄發票資訊抽獎,省去花大錢打造活動網站,並且透過散播 QR Code 增加官方帳號粉絲,蒐集線下消費資訊。


❤️ VeryBuy 非常勸敗『新年輪盤抽 LINE Points』

女性垂直電商 VeryBuy 運用 BotBonnie 的行銷輪盤套件,除了做出充滿節慶感的行銷活動,也藉此調查粉絲族群的年齡、LINE Pay 使用情況與偏好接收訊息的時間,並以標籤紀錄,提高未來粉絲接受訊息的意願。


❤️ VeryBuy 非常勸敗『宅任務挑戰,粉絲拉粉絲拿貼圖』

配合國內疫情宣導,VeryBuy 巧妙運用 MGM 的方式,搭配宅在家的行銷活動,鼓勵粉絲分享並邀請好友加入官方帳號,成功邀請五人參與活動即可獲得限量 LINE 貼圖,宅在家躲疫情也可以賺好康!


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👉 重頭思考為什麼要選擇官方帳號?

雖然官方帳號升級後的計費方式讓很多習慣群發行銷的企業覺得成本大幅提高,甚至直接放棄官方帳號的經營。但我們也該靜下心來,利用這次的機會回頭反思,經營一個官方帳號到底要付出哪些成本?

1) 金錢

假設企業購買 BotBonnie 的標準版(享所有行銷套件、完整平台功能),搭配 LINE 官方帳號中用量版本,服務一萬個好友,每週推播一次最新訊息,這樣下來平均每人每次推播費用約在 0.3 元左右,遠比使用情境類似的簡訊 0.7 元便宜,而且還能得到更高的開啟率以及後續互動機會。

以官方帳號能夠互動的潛在人口高達 2100 萬,且訊息開啟率能輕易達 90%,並且有豐富的訊息格式可以使用,相較簡訊等其他媒體,這真的是非常划算的渠道投資。

2) 時間

對於行銷人來說,能否快速的將創意落實到與消費者溝通的渠道上,是最重要的考量因素之一。而對話式行銷這幾年也已經有非常多顯赫的實績可以證明成效。透過 BotBonnie 的外掛服務,能夠在 5–10 分鐘之內就設計出馬上可以上線的活動流程,而且後台可以隨時更改、隨時監控成效,而且完全不需要額外的工程人力資源。

3) 營運人力

和其他的渠道相比(如官網、客服中心、粉絲專頁等),官方帳號設定其實相當簡單,設定完之後也僅需非常低的成本就可以維持運作。最重要的是,對於在台灣如此強勢的 LINE 平台,企業捨棄這邊能與消費者深度互動的機會,會是非常可惜的事情。BotBonnie 也針對營運部份,提供單一機器人可連結多個渠道(多官方帳號、多粉絲專頁)的功能,讓人員在營運多個社群平台時,能夠一次控管所有的渠道。

與其他行銷模式相比,其實官方帳號是 C/P 值非常高的選擇。尤其是利用 BotBonnie 的外掛服務,可以讓推播後續有更多的互動選擇,雙向互動不僅可以蒐集用戶行為,訊息數量上也完全沒有限制,是企業端可以善加利用的新利器。


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